Када купац више није човек

Пре неки дан сам резервисао лет за Пекинг. Датуми су били фиксни, а требало је наћи најбољу комбинацију летова без више преседања, јер је буџет за карту био ограничен. Раније бих отворио десетак картица у прегледачу и следећих пола сата прелазио с једне понуде на другу. Овога пута сам само написао шта ми треба и пустио GROK-ове агенте да траже уместо мене.

Док су они проверавали опције, пало ми је на памет нешто што нема много везе са самим путовањем.

Авио-компаније годинама троше огроман новац да нас убеде како је баш њихова услуга најбоља, поуздана, да ће вам лет бити удобан, и да је баш зато њихова авио карта вредна тих пар стотина евра разлике. Међутим, у тренутку када сам избор препустио агентима, добар део те приче као да је нестао.

Агент нема никакво сећање на претходни лет. Није му се допала боја седишта из рекламе. Кад је прочитао слоган, није осетио ништа. Гледао је датуме, цену, трајање лета, услове за карту и погодности које већ имам, па је то упоредио са задатком који сам му дао.

Тада ми је постало јасно да вештачка интелигенција можда неће променити само начин на који купујемо.

До сада смо потрошача и купца замишљали као исту особу. Човек нешто пожели, почне да тражи понуде, упоређује их и на крају доноси одлуку. Маркетинг га прати целим тим путем: покушава да привуче његову пажњу, да пробуди интересовање, да створи неку емоцију и да му, производ или услуга, остане у сећању довољно дуго да га одабере.

Са AI агентима те две улоге почињу да се раздвајају.

У тој новој подели, потрошач је и даље човек. Он и даље има потребу, жељу, страх, укус и новац. Али купац, онај који претражује тржиште, прикупља податке, пореди услове и обавља куповину, све чешће може бити његов дигитални агент. Човек ће рећи шта жели, а машина ће одлучивати које понуде уопште заслужују да буду приказане.

Чини ми се да је ово много већа промена него што делује на први поглед. Годинама је главни задатак маркетинга био да придобије човека. Сада мора да прође и проверу посредника који нема емоције према бренду, не губи стрпљење док пореди тридесет понуда, не умара се и не осећа никакву нелагоду када вас замени конкуренцијом.

Прва последица види се већ у начину на који нешто проналазимо. Све ређе тражимо списак сајтова које би требало сами да отворимо. Тражимо брз одговор. Који телефон одговара мојим потребама? Који хотел прима кућне љубимце? Која авионска карта даје најбољи однос цене и трајања путовања? Где је најближа водинсталатерска радња? AI прикупља информације, сажима их и издваја неколико могућности. Корисник често не види десетине сајтова које је машина прошла. Види само њен одговор.

За фирме које своје услуге нуде преко интернета то мења основну концепцију претраге. Да ли је и даље битно да се страница добро рангира на претраживачу? Или је, можда, важније да се име компаније појави у одговору који агент пружи?

Замислите малу акредитовану лабораторију за еталонирање мерне опреме. Годинама ради за озбиљне производне фирме, поуздана је, резултате испоручује на време, а клијенти јој се стално враћају. Ипак, њен сајт изгледа као да је направљен пре десет година, а о искуству клијената готово да нема јавног трага. Када менаџер набавке затражи од свог AI агента да пронађе лабораторију која испуњава одређени стандард и може да заврши посао у задатом року, агент је можда уопште неће узети у разматрање.

Лабораторија постоји, поседује знање, људе, опрему и потребне акредитације. За машину која треба да је пронађе и упореди са другима, као да је нема.

Друга последица настаје у тренутку куповине. Када агент добије прецизно постављен задатак, добар део понуде може свести на поређење проверљивих података: цена, доступност, рок, услови плаћања, гаранција, искуства претходних корисника. У таквом избору лепа прича о бренду лако може изгубити предност пред понудом која боље одговара задатим критеријумима.

Ово је тренутак који би сваком власнику бренда требало да привуче пажњу. Шта се догађа са годинама уложеним у имиџ када куповину обавља неко ко ништа не осећа?

Не мислим да ће бренд због тога нестати, али ће се његова улога највероватније променити.

Снажан бренд и даље може да делује на човека пре него што агент уопште крене да претражује. Ако знам шта желим, нећу рећи „нађи ми најбољи телефон“. Рећи ћу „купи ми тај и тај модел телефона“. У том случају бренд је већ обавио посао. Спречио је поређење пре него што је оно и почело.

Али када човек није унапред опредељен, а то је већина случајева, бренд ће морати да прође кроз много хладнокрвнију проверу. Неће бити довољно само да буде познат. Мораће да буде добро описан и поткрепљен подацима које агент може да верификује. Обећање из рекламе мораће негде да добије потврду: у искуствима корисника, поузданим изворима, јасним условима или доследном присуству у јавном простору.

Компаније ће морати истовремено да буду пожељне човеку и читљиве машини. То су два различита посла и траже две различите врсте труда.

Овде почиње проблем маркетиншких агенција, и мислим да га већина још није ни приметила. Њихов модел почива на претпоставци да постоји човек који ће видети објаву, кликнути на оглас, отворити страницу и ту донети одлуку. Агент цео тај пут прескочи за неколико секунди, и није видео кампању, нити мора да прође кроз продајни левак који је неки маркетиншки тим цртао три недеље.

Агенције ће морати да осмисле маркетинг процес и за агенте, где ће „остављати трагове“ које машина може да пронађе и провери. Мораће и да објасне понуду агенту: шта компанија тачно ради, за кога, под којим условима и како и где се њени резултати могу проверити. После година рада на емоцијама и слоганима, агенције неће више смети да заобиђу овај нови процес.

Промениће се и начин на који меримо успех. Биће важно да ли се бренд појављује у AI одговорима, у каквом се контексту помиње, да ли су информације о њему тачне и колико често улази у ужи избор. То још нема уредне показатеље на какве је маркетинг навикао.

И даље ће бити потребне добре кампање. И даље ће бити важно шта људи осећају према компанији. Само што између тог осећања и коначне куповине сада улази нови посредник. Он не може да буде заведен причом, али може да региструје њене последице. Ако је добра маркетинг кампања годинама стварала задовољство и поверење, агент ће пронаћи њихове трагове. Бренд тако стиже до машине посредно, кроз оно што су људи о њему оставили у коментарима и текстовима на интернету.

Зато познати брендови могу добити још једну предност. О њима већ постоји више текстова и рецензија од мање познатих. Машине их много лакше проналазе и чешће укључују у одговоре. Свака нова препорука затим производи још искустава и нових помињања. Они који су видљиви могу постајати још видљивији, док ће се непознате компаније борити чак и да уђу у разматрање.

И ту се враћам на лет за Пекинг. Ја сам и даље био потрошач. Имао сам разлог за путовање, ограничен буџет, тачне датуме и сопствене жеље. Али купац више нисам био само ја. Део те улоге преузели су агенти који су тражили, упоређивали и одбацивали понуде пре него што сам их ја уопште видео.

Компаније ће ускоро морати да се изборе за оба гласа. За потрошача и човеково: „Желим баш њих.“ И за купца са машинским гласом: „Они најбоље одговарају постављеним условима.“

Мени је занимљивији трећи глас: онај који ће нам рећи ком агенту да поверимо избор куповине. Јер ако машина бира уместо нас, а ми бирамо машину, следећа битка водиће се за то чији ће нам агент стајати на располагању. Тај рат још није ни почео.